г. Хабаровск, Дзержинского, 46а
+7 (4212) 691-680

ЧЕМПИОНАТ МИРА ПО ХОККЕЮ С МЯЧОМ В ХАБАРОВСКЕ

промо-кампания "Зимние игры стартуют на Востоке!" по заказу Министерства спорта Хабаровского края

Задача, которую изначально ставили перед нами заказчики — привлечь болельщиков на турнир. Казалось бы, это очевидно. Предполагалось, что мы расскажем о командах стран-участниц, лучших игроках и возможных интригах.

  • Но, изучив вопрос, мы поняли следующее. Во-первых, никаких интриг не ожидается и лидер предопределён (что подтвердилось). Во-вторых, преданные болельщики придут в любом случае, и нет никакой необходимости тратить рекламный бюджет на их привлечение. И, в-третьих, в период кризиса и тотальной экономии привлечь массового зрителя на весьма специфический вид спорта будет трудно вдвойне.
  • Выход подсказал мировой опыт проведения крупных спортивных турниров. Проанализировав его, мы пришли к выводу, что Чемпионат мира по хоккею с мячом должен стать поводом рассказать не о самом событии, а через него — о Хабаровском крае, как об интересной, самобытной, красивой и привлекательной территории.
  • Нам предстояло сделать турнир гордостью всех жителей региона, каждый из которых в идеале должен был почувствовать свою причастность к Чемпионату.
  • И всё же сначала стоило определиться с так называемым «ядром» целевой аудитории. С которого предстояло начать коммуникации. Вот как мы его описали:

Затем мы определили  ключевое сообщение нашей кампании. Все информационно-рекламные действия должны быть подчинены этому сообщению и в конечном счёте работать именно на него. Что бы ни писалось о Чемпионате, какие бы акции и мероприятия ни проводились, все они должны нести именно эту информацию:

Хабаровский край – место, где любят и умеют принимать гостей. Нам есть, что показать вам и что рассказать о себе. Наши холодные зимы помогают гостям лучше прочувствовать тепло нашего гостеприимства. Чемпионат мира по хоккею с мячом – отличный повод убедиться в этом лично.

В концентрированном  виде это сообщение трансформируется в слоган, который описывает повод, по которому стоит приехать в Хабаровск на Чемпионат мира.

Зимние игры стартуют на Востоке! BandyWorld2018.

Расшифруем слоган.

2018й – год больших спортивных событий. Это и Зимняя Олимпиада в Корее, и тюменский этап кубка мира по биатлону, и чемпионат мира по хоккею в Дании, и чемпионат мира по футболу в России. И первое в череде этих больших событий – чемпионат мира по ХСМ в Хабаровске. Символично – ведь, как известно, солнце встаёт на Востоке, день начинается на Востоке, во многих культурах Восток ассоциируется с Началом. Увидеть своими глазами первый большой спортивный праздник года – отличный повод приехать в гостеприимный Хабаровский край.

  • Также обращаем внимание, что эта мысль транслируется в двух направлениях. Первое направление – Хабаровский край. Сюда ключевое сообщение транслируется для того, чтобы каждый житель края понимал, насколько важно показать гостям турнира гостеприимность и привлекательность края. Второе направление – за пределы Хабаровского края. Туда ключевое сообщение транслируется для того, чтобы убедить представителей целевой аудитории приехать на Чемпионат или как минимум захотеть этого.

Естественно, что для решения такой задачи оптимально было заняться продвижением в интернете. Слишком уж обширна география. Мы составили список из 12 основных площадок, в том числе Mail.ru, Yandex, Google, Youtube, а также социальные сети «Фейсбук», «Инстаграм», «ВКонтакте» и «Одноклассники», и активно работали на каждой из них. Параллельно решая задачу привлечения посетителей на сайт чемпионата (в итоге трафик составил свыше 72 000 человек).

  • Но отдельной кампанией внутри большой кампании по продвижению ЧМ мы решили сделать акцию «Я делаю Чемпионат мира», стать победителем которой мог любой житель Хабаровского края, который делает наш регион красивой и гостеприимной территорией.
На фото: Трофей для победителей акции "Я делаю Чемпионат"
  • Концепция была полностью разработана за полгода до турнира. Включая все этапы, форматы и рекламные площадки. Мы гордимся тем, что нам удалось реализовать её  практически без отклонений. Кампания в итоге получилась насыщенной, последовательной и яркой.
  • Как результат – вопреки прогнозам, полные трибуны арены «Ерофей» в дни ключевых событий чемпионата. А также высокая степень вовлечённости жителей края с абсолютным преобладанием положительных оценок происходящего. Об этом говорит анализ социальных сетей, опросы фокус-групп и настроение самих болельщиков на турнире. На позитивный настрой на трибунах, поддержку и ощущение праздника обратили внимание многие местные и федеральные СМИ. И мы рады, что к этому причастны.
  • Ниже можно посмотреть, что конкретно нам удалось сделать.
  • Начнём с первостепенного. Рекламный ролик Чемпионата. Задача, которую мы решали — объединить хоккей и Хабаровский край, как главный объект рекламирования. Вот как у нас это получилось:
  • В серии видеороликов «Я делаю Чемпионат» мы рассказали о людях, которые живут в нашем крае и делают его ярче, гостеприимнее, красивее. Вот пара роликов из этой серии, их герои — фермер Ирина Коровина и музыкант Андрей Суховецкий:
  • За несколько месяцев до чемпионата мы разместили в городе и крае баннеры с наружной рекламой, задействовав больше ста рекламных поверхностей.
  • На фото: макеты баннеров, серии «Хоккеисты» и «Город и персонажи».

Ещё мы придумали и организовали девять промо-акций, о которых пресса с удовольствием рассказала (естественно, бесплатно). Это были конкурсы, праздники, и даже одна большая уличная инсталляция, которую хабаровчане заполняли трафаретами под руководством художника из Владивостока Павла Шугурова.

На фото: Акция «Растопи лёд», Арена "Ерофей"
На фото: Инсталляция "Город хоккеистов" на набережной Хабаровска.
На фото: Символы чемпионата прибыли в Хабаровск на собаках.
На фото: Сувенирная продукция Чемпионата (часть большой коллекции)
На фото: Работа пресс-службы в дни Чемпионата.

Благодарим наших главных партнёров:
— Рекламное агентство «Олекс» за помощь в организации промо-акций;
— Брендинговое агентство «ho» за создание фирменного стиля Чемпионата  (весь кейс от «ho» находится по ссылке https://www.behance.net/gallery/70029985/Bandy-World-Championship-2018

Другие проекты

ЕСТЬ РАЗНИЦА, ЧТО ЕСТЬ!

Проект «ЭкоБудущее», ООО «Аграрные технологии будущего»

НЕСТРАШНАЯ СВОБОДА

проект «Есть ли жизнь после тюрьмы?» по заказу Некоммерческого Партнёрства «ДВЦИСС»

Спасибо!
Ваша заявка принята!